‘브라우저 전쟁 3.0’ 시대의 도래, 승자는 누구?

최근 핵심 인재 이탈, 주요 투자사인 마이크로소프트와의 갈등, 투자 지연, 윈드서프 인수 실패, 재정 악화 등으로 위기론이 재점화된 오픈AI가  AI 기반 웹 브라우저 출시로 새로운 분위기 전환을 모색하고 있다. IT 업계에서는 오픈AI의 참여로 '브라우저 전쟁 3.0' 시대가 도래할 것으로 예측하고 있다.

1차 브라우저 전쟁(1995~2004)은 한때 80%의 시장점유율을 가진 넷스케이프와 MS 인터넷 익스플로러와의 경쟁으로 당시 MS가 윈도우 98의 기본 브라우저로 인터넷 익스플로러를 탑재하면서 결국 인터넷 익스플로러의 승리로 종결됐다. 2차 브라우저 전쟁(2009~2015)은 모질라재단의 파이어폭스, MS 인터넷 익스플로러, 구글 크롬간의 치열했던 브라우저 전쟁으로 결국 안드로이드로 모바일 OS 시장을 장악한 구글 크롬이 최후 승자가 되었다.  

웹 분석 기업 StatCounter에 따르면, 현재 구글 크롬은 전 세계 브라우저 시장 점유율 68.3%로 3분의 2 이상을 차지하고 있으며, 사용자 수는 30억 명을 넘는다. 2위인 애플 사파리(Safari)는 17%, MS 엣지는 4.9%를 차지하고 있다.  

구글 크롬이 약 70%의 점유율을 기록하면서 10년 이상 장기 집권하던 브라우저 시장에 또 다른 신흥 강자가 도전자로 나섰다. OpenAI의 AI 브라우저는 구글의 오픈소스 브라우저 코드인 크로미움(Chromium)을 기반으로 구축되었다. 일부 사용자 상호작용을 웹사이트 클릭 대신 ChatGPT와 유사한 기본 채팅 인터페이스 안에서 처리하도록 설계된 것이 특징이다. 특히 사용자의 웹 활동에 접근함으로써, 웹사이트 내에서 직접 예약을 하거나 양식을 작성하는 등의 작업을 사용자를 대신해 수행할 수 있는 AI "에이전트"에 이상적인 플랫폼이 될 것으로 예상된다. 오픈AI측은 새롭게 출시하는 AI 브라우저가 5억명에 달하는 ChatGPT 사용자들에게 채택된다면, 구글 크롬을 강하게 압박할 것으로 예상하고 있다. AI 웹브라우저로 할 수 있는 일은 다음과 같다.

• 예약 자동 처리 – 식당 예약 및 일정 스케줄링 등
• 양식 자동 작성 – 웹사이트 내 다양한 입력 양식 자동 완성
• 거래 자동 실행 – 온라인 구매 및 결제 등의 트랜잭션 처리
• 일상적 작업 위임 – 반복적이고 규칙적인 작업의 자동 수행

한편 Perplexity는 최근 ‘코멧(Comet)’이라는 크로미엄 기반 AI 브라우저를 출시하고 AI 검색엔진을 기본 검색 제공자로 통합하였다. 또 다른 AI 스타트업인 The Browser Company와 Brave도 인터넷을 탐색하고 요약할 수 있는 AI 기반 브라우저인 '아크 브라우저'와 '브레이브 브라우저'를 출시하였다.

힌편 이번 OpenAI의 브라우저 출시는 단순한 새로운 서비스 출시가 아니라 오픈AI가 이제 대화형 AI를 넘어서 실질적이고 작업 중심적인 AI 생태계를 구축하려는 야심을 보여주는 이정표라 할 수 있다. AI 기능이 브라우저 시장의 표준이 되어가는 흐름 속에서, 크롬, 엣지, 사파리 등 기존 업체들은 브라우저와 AI 통합 전략을 가속화하지 않으면 경쟁에서 밀릴 수밖에 없는 상황에 놓였다.

OpenAI AI 브라우저 vs. Perplexity Comet

OpenAI의 AI 브라우저와 퍼플랙시티가의 코멧 브라우저는 AI를 브라우저에 통합하여 웹 인터랙션을 혁신하겠다는 공통적인 비전을 가지고 있다. 둘 다 Chromium 기반으로 만들어졌기에 웹 표준 및 Chrome 확장성과 호환된다.

• AI 비서 통합: OpenAI 브라우저는 ChatGPT와 통합을 통해 브라우저를 예약, 양식 작성, 거래 수행 등의 작업을 처리하는 대화형 에이전트로 만든다. 다시 말해, 브라우저 자체가 지능형 비서로 작동하며, OpenAI의 GPT 모델을 통해 문맥을 이해하고 사용자 대신 작업을 수행한다. Perplexity의 Comet 또한 내장된 Comet Assistant를 통해 콘텐츠 요약, 페이지 탐색, 이메일 및 캘린더 관리, 탭 열기 등을 지원한다. Perplexity의 핵심은 인용이 포함된 요약형 응답을 제공하는 AI 검색엔진이며, Comet은 이를 브라우저 기본 검색 경험으로 삼고 있다.  정리하면 OpenAI는 ChatGPT의 대화 능력에, Perplexity는 검색 요약과 생산성 기능에 더 초점을 둔다.
• 작업 자동화 : AI 브라우저가 기존 웹브라우저와의 차이점은 다단계 작업을 수행하는 능력이다. OpenAI 브라우저는 Operator 에이전트를 통해 "직접적인 사용자 개입 없이 일상 온라인 작업을 수행"할 수 있다고 알려졌다. Perplexity의 Comet 역시 사용자를 대신해 "생각하고, 행동하고, 판단할 수 있는" 에이전트를 통해 웹 탐색을 수행할 수 있다고 주장한다. 기술적으로 보았을 때, 양사는 대규모 언어모델을 이용한 에이전트 행동을 실현하고 있지만, 실제 웹 환경에서의 신뢰성과 정확성은 해결해야 할 과제다.
• 데이터 및 프라이버시: OpenAI는 브라우저를 데이터 플랫폼으로 전략적으로 바라보는 것으로 보인다. 단순한 플러그인이나 확장이 아닌 브라우저 자체를 개발함으로써, OpenAI는 사용자 브라우징 행동에 대한 풍부한 텔레메트리(기술 기록)를 수집할 수 있다. 이러한 데이터는 모델 학습, 개인화, 수익화(예: 광고 또는 데이터 제휴)를 위한 기반이 될 수 있다. 반면, Perplexity는 Comet에 대해 보다 프라이버시 중심 접근법을 취하고 있다: 사용자 데이터는 로컬에 저장되며, 모델 학습에 사용되지 않는다. 이러한 접근은 감시를 우려하는 사용자에게 매력적일 수 있으나, 일부 데이터 기반 개선이나 광고 타깃팅 능력을 제한할 수 있다.
• 접근성 및 수익화: OpenAI 브라우저는 ChatGPT의 대규모 사용자 기반을 활용해 빠른 확산을 도모할 것으로 보이며, 무료 제공 후 프리미엄 기능을 통해 수익을 얻을 가능성이 크다. 반면, Perplexity의 Comet은 초기에 매우 제한된 접근을 택하고 있다: 월 $200 요금제를 지불하는 Perplexity Max 사용자에게만 제공되며, 제한된 초대 기반으로 운영된다. 이러한 고가 전략은 전문가 및 얼리어답터를 타깃으로 피드백 수집과 제품 개선을 위한 조치로 해석된다. 양사 모두 새로운 수익 모델을 염두에 두고 있다. Perplexity 경영진은 향후 AI 브라우저 내 광고 및 이커머스 통합 수익화를 예고했다. OpenAI는 브라우저 수익화에 대해 구체적으로 밝히지 않았지만, 사용자 데이터를 직접 확보하고 있다는 점에서 광고 또는 AI 상거래와 같은 전략을 계획할 가능성이 높다.

구글의 대응 전략은?

MS 인터넷 익스플로러를 밀어내고 장기간 웹브라우저 시장 1위를 차지하고 있는 구글 크롬은 30억명 이상의 사용자와 70%의 시장점유율을 보유한 강력한 챔피언이다. 크롬 브라우저는 지난 20년 동안 구글이 온라인 미디어 시장의 제왕으로 군림하는데 핵심적인 역할을 수행해왔다. 크롬은 구글에 사용자 행동 데이터를 제공하는 데이터 수집 채널로 수십억 명의 사용자들이 구글 검색을 기본으로  설정하면서 매출의 75%에 달하는 구글의 광고 타깃팅과 광고 수익을 뒷받침해왔다. 이러한 시기에 오픈AI가 AI 브라우저를 출시하면서 구글의 전통적인 캐시카우를 위협할 수 있게 됐다.

그 이유는 크롬 사용자 수가 줄어들수록 구글 생태계로 유입되는 브라우징 기록과 검색 쿼리 양이 감소하고, 이는 광고 타깃팅 역량에 직접적인 타격을 주기 때문이다. 게다가 OpenAI 브라우저는 많은 질의와 작업을 ChatGPT 스타일 인터페이스 내에서 처리하도록 설계되어, 특정 질의에 대해 외부 웹사이트로 클릭할 필요 자체를 줄인다. 이러한 “챗 기반 브라우징”은 Google 검색 결과 페이지를 특정 용도의 질의에서우회할 수 있고 사용자의 정보 요구에 대해 AI 인터페이스 내에서 직접 응답이 이루어지면, 구글이 검색 광고를 보여줄 기회는 줄어들 수 밖에 없다.

또한, 기본 검색 설정 측면에서도 크롬은 구글 검색을 기본으로 설정하지만, OpenAI가 출시예정인 AI 브라우저는 Bing 또는 자체 오픈AI 검색 서비스를 기본으로 삼을 가능성이 크다. 이 경우 구글은 검색 쿼리 트래픽과 광고 노출수 감소라는 직접적인 손실을 보게 된다. 공교롭게도 이러한 움직임은 구글이 검색 및 브라우저 독점에 대한 반독점 조사 대상이 되고 있는 시점과 맞물린다. 미국 규제 당국은 크롬을 구글과 분리시키는 방안을 검토할 정도로 구글의 독과점 형태를 문제삼고 있다. 이에 대응해 구글은 AI 통합을 가속화하고, 사용자와 광고주를 구글 생태계 내에 붙잡아둘 새로운 방법을 찾아야 할 것으로 보인다.

결론

이제 브라우저는 단순한 정보 탐색 도구를 넘어, AI 기반의 지능형 인터페이스로 진화하고 있다. 지금 우리는 검색(Search)의 시대에서 AI 보조 브라우징(AI-assisted Browsing)의 시대로 이동하는 기점에 서있다.

OpenAI와 Perplexity가 새로운 경쟁자로 부상하고 있지만 구글의 위치는 여전히 강력하다. 사용자들이 AI 브라우저를 호기심에 사용해보더라도, 실제 전환까지는 많은 시간이 걸릴 수 있다. 또한 경쟁 제품 역시 유사한 AI 기능을 빠르게 브라우저에 내장할 수 있다. 실제로 구글은 이미 크롬과 검색에 AI 기능을 통합하고 있으며, 마이크로소프트는 엣지에 Bing Chat을 통합했다. 애플 역시 온디바이스 AI를 활용한 Safari 확장을 고려할 수 있다.

그러나 만약 OpenAI 브라우저가 예약 처리, 상품 비교, 이메일 작성, 논문 요약 등을 앱 간 이동 없이 손쉽게 처리할 수 있다면, 이는 전문가, 파워유저, 기업 고객 층에게 큰 매력으로 다가올 것이다.  예를 들어, 사용자가 기존에 텍스트를 복사해 ChatGPT에 붙여넣던 분석 작업이 브라우저 사이드 패널에서 즉시 처리될 수 있다면, 시간 절약 및 사용자 경험 면에서 매우 큰 이점이다. 특히 개발자, 데이터 사이언스, 대학교수, 연구자, 작가, 기획자 등의 헤비 유저들이 AI 브라우저로 전환하게 되면, 이를 기반으로 시장 점유율 확대도 가능하다.  

결론적으로, OpenAI가 AI 기반 브라우저 시장에 진입하는 것은 사용자를 구글이 지배하고 있는 브라우징 및 광고 생태계에서 탈피시키려는 시도이며, 동시에 AI 비서 중심의 새로운 웹 인터페이스 패러다임을 제안하는 행보로 볼 수 있다. 물론, 구글이 그동안 축적한 검색광고 시장이 하루아침에 무너질 일은 없겠지만, AI 기반 브라우저의 출현은 분명히 기존 경쟁규칙의 변화를 예고하고 있다.

OpenAI, 퍼플랙시티, 기타 신생 AI 브라우저들이 성공하려면 단지 혁신적인 기능만으로는 부족하다. 실질적인 사용자 경험의 개선, 기본 브라우저로 채택되기 위한 진입 장벽 극복, 수익화 구조의 설계, 그리고 규제 및 사용자 신뢰 확보까지 복합적인 전략이 필요하다. 결국 <브라우저 3.0 전쟁>의 최종 승자는 더 편리한 사용자 경험과 실질적인 생산성 향상을 입증하는 플레이어가 될 것이다.

글: 투이컨설팅 디지털연구소