디아지오, AI 맞춤화 전략으로 글로벌 주류 시장 선도

영국에 본사를 둔 다국적 주류 기업 디아지오는 기네스(Guinness)와 조니 워커(Johnnie Walker)와 같은 전통적인 주류 브랜드를 보유한 기업으로 잘 알려져 있다. 디아지오는 AI와 대규모 데이터 분석을 통해 제품 맞춤화, 소비자 개인화, 혁신적인 디지털 마케팅 채널 도입 등 미래 지향적인 전략을 전개중으로 단순한 기술 도입을 넘어서, 소비자와의 깊은 유대감을 형성하고, 글로벌 시장에서 지속 가능한 경쟁력을 확보하는 데 중요한 역할을 하고 있다.

디아지오는 2025년 1월, 1억 6천만 건이 넘는 온라인 대화를 분석해 사람들이 소통, 사회적 교류 및 음주하는 방식의 변화를 전망하는 ‘Distilled 2025’ 보고서를 공개하고, 향후 1년간 소비자 행동과 음주 습관에 영향을 미칠 사회적 트렌드에 대한 전망을 밝혔다. 특히 주류 시장에서 AI 기술을 활용해 개인화된 추천을 제공하거나 전체 소비자 경험을 향상시킴으로써, 브랜드는 소비자와 더욱 강하고 의미 있는 연결고리를 형성할 수 있다고 소개했다.

본격적인 AI 시대에 대응하기 위해 디아지오는 내부에 'Breakthrough Innovation Department'를 설립하고 최고 혁신책임자인 마크 샌디스(Mark Sandys) 주도하에 다양한 AI 프로젝트를 추진중에 있다. 그는 전통 기업이 AI 프로젝트에 성공하기 위해서는 "먼저 자사 비즈니스의 강점을 파악하고, AI를 활용해 이를 증폭시키는 동시에, 모두가 할 수 있는 일은 AI로 처리하는 방법을 찾아내는 것이 중요하다"고 말한다.

조니워커 블루에 고객이 직접 디자인한 라벨을 붙인다

디아지오는 인기 위스키인 조니워커 블루 Label 병에 생성형 AI를 활용하여 고객들이 직접 디자인한 라벨을 제공하는 캠페인을 진행해 인기를 모았다. 2024년 7월, 디아지오는 세계적 아티스트 Scott Naismith와 협력하여 생성형 AI를 활용한 'Johnnie Walker x Scott Naismith' 협업 프로젝트를 선보였는데 이 프로젝트는 고급 스카치 위스키와 아트, AI 기술을 결합한 첫번째 사례이다. 이러한 시도는 소비자들이 자신만의 개성과 취향을 반영한 제품을 선호하는 트렌드를 반영한 것으로 생성형 AI를 활용해 브랜드와 소비자 간의 독특한 공동 창작 과정에서 개인의 관심사를 반영한 맞춤형 라벨 디자인을 만들 수 있고 이렇게 만들어진 커스텀 라벨은 몇 분 내로 인쇄되어 고객에게 제공된다.

이는 "Project Halo"라는 혁신 프로젝트의 일환으로 소비자와 브랜드 간의 공동 창작(co-creation)을 가능하게 했다. 생성형 AI+오프라인 체험 채널 결합은 곧 화제가 되었고, 조니워커 브랜드에 대한 애착과 고급 이미지를 더욱 강화했다. 디아지오의 Will Harvey 매니저는 “개인화에 대한 수요가 지속 증가하는 상황에서 팬과 아티스트의 협업을 AI로 가능하게 했다”고 밝히며, 앞으로도 이같은 AI 공동창작 경험을 확장할 계획을 언급했다.

또한 2024년 독일 시장에서 선보인 Johnnie Walker Black Label Andy Gellenberg Edition은 저명한 일러스트레이터 앤디 겔렌버그와 협업하여 생성 AI로 만든 5,000개 한정 라벨 디자인을 출시하였다. 작가가 만든 50개의 원화에 AI를 적용해 색다른 변주를 만들어낸 것으로, 병마다 모두 다른 예술 작품처럼 구성되었다. 이처럼 생성 AI 기술을 활용한 예술적 디자인은 제품 자체를 마케팅 채널로 만들며, 소비자들에게 소장가치를 높인 컬렉터블 경험을 제공한다. 결과적으로 SNS상에서 제품 이미지 공유를 유도하고, 브랜드의 혁신성과 예술성을 부각하는 효과를 거두었다.

이외에도 디아지오는 논알콜 브랜드인 Seedlip(시들립)의 마케팅을 위해 AI 챗봇인 Elli를 출시했다. 대형 언어 모델(LLM)과 맞춤형 지식 기반에 의해 구동되는 Elli는 고객과 대화형 여정을 자연스럽게 이어가면서 선물 추천, 비알코올 칵테일 제조법에 대해 사용자의 물음에 친절히 답변한다.  

다아지오의 Breakthrough Innovation 팀은 이러한 혁신적인 아이디어를 테스트하고 학습하기 위해 다양한 파트너십을 적극적으로 모색하고 있다. 'Project Halo'를 통해 Phantom, Amazon AWS, Hybrid Software, GMG, Roland DG 등 업계를 선도하는 전문가들과 협력하고 있다.

종합하면, 디아지오는 생성형 AI, 추천 시스템, 예측 모델, NLP, 컴퓨터 비전 등 다양한 AI 기술을 소셜미디어, 음성비서, 챗봇, 웹 개인화, 오프라인 리테일 및 이벤트 등 다각적인 채널에 적용하여 통합 마케팅 전략을 실행하고 있다.

이러한 노력이 Guinness, Johnnie Walker, Seedlip 브랜드 등에 혁신적인 이미지를 부여하고 소비자 경험을 향상시킴으로써, 궁극적으로 매출 성장과 브랜드 가치 제고라는 성과로 이어지고 있다. 빠르게 변화하는 시장에서 두 브랜드는 AI를 통해 전통과 혁신을 접목한 모범 사례를 만들어가고 있으며, 앞으로도 더욱 개인화되고 데이터 지향적인 마케팅으로 소비자와 연결될 것으로 전망된다.

1. 데이터 기반 초정밀 타겟팅

디아지오는 AI를 활용하여 특정 지역의 소비자 데이터를 분석해 제품을 맞춤형으로 홍보하는 전략을 구현했다. 예를 들어, ZIP 코드 데이터를 분석하여 특정 지역에서 선호하는 주류 브랜드를 파악한 후, 해당 지역에 적합한 제품(예: Smirnoff 또는 Kettle One)을 집중적으로 홍보했다.

AI 분석을 통해 지역별 주류 선호도를 예측한 뒤, 보드카 선호도가 높은 ZIP코드에서는 대중적 보드카인 Smirnoff(스미노프) 대신 프리미엄 보드카 Ketel One(케텔 원)에 광고 예산을 집중하는 식으로 미세 조정된 미디어 플래닝을 수행했다. 이는 AI가 제공한 하이퍼 타겟팅 덕분에 가능한 전략으로, 같은 비용으로 더 높은 이익률의 제품을 적재적소에 홍보하여 성과를 극대화할 수 있음을 보여준다.

조니 워커는 방대한 데이터 분석과 머신러닝을 활용하여 개인화 마케팅과 정교한 타겟팅 광고를 구현하고 있다. 디아지오는 AI 기반의 소비자 데이터 플랫폼을 구축하여, 지역별·고객군별 선호도를 분석하고 초개인화된 광고 메시지를 전달해 왔다. 예를 들어, 소비자 행동 데이터를 분석해 관심사에 따라 페이스북이나 인스타그램에서 노출되는 광고 콘텐츠를 맞춤 제작함으로써 특정 세그먼트의 공감을 이끌어냈고 그 결과 디지털 광고의 참여율과 효율이 높아져 ROI 향상에 기여했다.

2. 소비자 기호 프로파일링

디아지오가 선보인 AI 기반의 "Flavor Print" 기술은 소비자의 맛 선호도를 예측하고, 이를 바탕으로 맞춤형 추천을 제공해 와인, 맥주와 같은 비위스키 소비자의 95%를 성공적으로 전환시켰다. 이 기술은 소비자가 자신에게 적합한 제품을 탐색하도록 돕고, 디아지오의 다양한 제품군을 경험할 수 있도록 유도했다. 2019년 출시된 “What’s Your Whisky” 디지털 툴은 설문형 AI 추천 알고리즘으로, 소비자가 “로즈마리 향을 좋아하나요?”, “오렌지 주스를 얼마나 선호하나요?” 등 일련의 질문에 답하면 개인의 풍미 성향을 파악한다.

그런 다음 500만 가지 이상의 향 프로필 데이터베이스와 매칭하여 개별 취향에 가장 잘 맞는 위스키를 추천해주는데, 이를 통해 위스키 입문자들도 자신에게 꼭 맞는 제품을 발견할 수 있게 되었다. 예를 들어 매운맛을 즐기는 프로필로 분석된 사용자에게는 디아지오 포트폴리오 중 스파이시한 몰트 위스키(예: 글렌킨치(Glenkinchie) 12년, 모틀락(Mortlach) 12년 등)를 추천해주는 방식으로, 추천 알고리즘은 주로 조니워커를 비롯한 몰트 위스키 브랜드 판촉에 활용되었고, 나아가 소비자가 새로운 맛의 위스키에 도전하도록 유도함으로써 제품 탐색을 촉진했다. 담당 디렉터 Devin Nagy는 “AI를 통해 소비자와 그들이 가장 좋아할만한 위스키를 연결해 줄 수 있었다”고 밝히며, 이러한 개인화 기술을 추후 데킬라, 맥주 등 다른 주종으로도 확장 검토 중이라고 언급했다.

3. XR 캠페인으로 고객경험 확산

기네스는 이미지 인식과 증강현실(AR) 기술을 접목한 독특한 캠페인을 제시했다. 모바일 앱을 통해 기네스 제품을 스캔하면 가상 콘텐츠를 즐길 수 있는 AR 경험을 시도했는데, 이는 맥주병이나 로고를 인식하여 특별한 디지털 상호작용을 제공하는 방식이다. 영국에서는 AR 전문 앱 Blippar와 제휴하여, 소비자가 스마트폰으로 자신의 기네스 잔이나 병을 비추면 산타 모자, 눈송이 등 홀리데이 테마의 3D 데코 아이템을 맥주 위에 올려보는 재미있는 경험을 선사한 바 있다. 사용자는 맥주 위 거품에 가상의 장식을 얹고 친구들과 사진을 공유하며 참여형 놀이를 즐길 수 있고, 이를 통해 기네스는 연말 시즌에 소비자들이 자발적으로 브랜드 콘텐츠를 확산하도록 유도했다.

또한 기네스는 AR을 활용해 브랜드 스토리텔링도 강화했다. AR 앱을 통해 기네스 로고나 제품을 스캔하면 가상 양조장 투어 영상이나 인터랙티브 게임이 등장하는 방식이다. 이러한 스토리텔링형 AR은 소비자에게 브랜드의 유산과 제조과정을 재미있게 알리면서, 맥주를 마시는 행위를 디지털 체험으로 확장시켰다. 결과적으로 젊은 층에게 기네스가 혁신적이고 재미있는 브랜드로 인식되도록 도왔으며, AR 캠페인 참여자들이 소셜 미디어에 후기를 공유함으로써 추가 바이럴 효과도 거두어, 브랜드 인게이지먼트와 호감도 상승에 기여했다.

이외에도 디아지오 산하 브랜드인  Don Julio(돈 훌리오)는 AI와 Apple Vision Pro를 결합하여, 소비자가 집에서도 테킬라 Don Julio의 제조 과정을 몰입형으로 체험할 수 있는 앱을 2024년 3월 출시했다. 사용자들은 가상으로 멕시코를 여행하며, 용설란 수확, 피냐스 굽기, 증류, 그리고 데킬라 숙성 등 네 가지 주요 단계를 체험할 수 있다. 이를 통해 전 세계 데킬라 애호가들은 집에서도 편안하게 Tequila Don Julio에 담긴 풍부한 유산, 장인 정신, 그리고 문화적 본질을 깊이 탐구할 수 있게 했다.

작성: 투이컨설팅 디지털연구소

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