워크맨 이후 최고의 부흥기를 맞이한 SONY, 그 비결은?

투이컨설팅 디지털연구소

소니는 한때 전 세계를 지배했던 슈퍼스타였지만 애플과 삼성전자에 밀리면서 계속되는 부진으로 한물간 브랜드로 치부되었다. 하지만 지금, 소니는 긴 침체기를 딛고 다시 일어나 글로벌 시장을 뒤흔들고 있다. 워크맨 신화부터 PS5 대박, 그리고 미래를 여는 최첨단 기술까지… 소니의 부활 스토리에 대해 알아보자.

소니그룹은 게임 및 네트워크 서비스(G&NS)와 음악(Music) 부문의 지속적인 성장 모멘텀에 힘입어 긴 침체기를 벗어나 워크맨 출시 이후 최고의 전성기를 맞이하고 있다. 지난 6개월 동안 도쿄증시에서 소니의 주가는 23.1% 상승하면서 같은 기간 업계 평균 성장률인 20.8%를 뛰어넘었다.

소니 주가는 2000년 3월 이후 처음으로 최고치를 기록하며, 소니가 게임 사업과 엔터테인먼트로의 전환에 성공할 가능성을 보여주었다. 소니는 도쿄 증시에서 도요타 자동차와 미쓰비시 UFJ 파이낸셜 그룹에 이어 시가총액 3위로 올라섰다.

소니는 1946년 아키오 모리타와 이부카 마사루가 설립한 도쿄 통신공업주식회사에서 시작되었다. 1960년대부터 미국 시장에 진출하며 세계 최초의 CD 플레이어(1982년)와 같은 혁신적인 제품을 출시하며 세계적인 전자제품 회사로 자리 잡았다. 특히 1994년 출시된 첫 번째 플레이스테이션은 게임 콘솔 시장을 뒤흔들었고, 2020년에는 플레이스테이션 5를 출시하며 주요 경쟁자인 마이크로소프트의 Xbox와 닌텐도의 스위치를 앞지르는 판매량을 기록했다. 이제 소니는 게임 및 네트워크 서비스(G&NS), 음악, 엔터테인먼트, 기술 및 서비스, 이미지 및 센싱 솔루션(I&SS) 부문에서의 지속적인 혁신이 주요 성장 동력으로 작용하고 있다.

소니의 기나긴 부진 이유

소니는 오랫동안 소비자 전자제품의 아이콘으로 자리 잡았지만, 2000년대 초반부터 하락세에 접어들었다. 소니의 부진 이유는 크게 3가지로 정리할 수 있다.

1. 디지털 패러다임 변화 적응 실패

1990년대 소니는 워크맨, 브라비아 TV, 바이오 노트북 등 소비자 가전 시장의 선두주자였습니다. 하지만 디지털 전환의 흐름 속에서 MP3 플레이어와 스마트폰 시장을 애플, 삼성 등에 빠르게 빼앗기며 입지가 약화되었다.
특히, 워크맨의 영광을 이어가려던 소니의 음악 플레이어는 아이팟에, 바이오 노트북은 맥북과 저가형 PC 브랜드에 밀리며 고전했다.

2. 리더십 부재

소니는 다양한 사업 부문을 운영했지만, 부서 간 협업 부족과 의사결정의 비효율성이 큰 문제였습니다. CEO 교체가 잦아지면서 일관된 장기 전략을 실행하는 데 어려움을 겪었다.

3. 시장의 변화 대응 실패

소니는 애플과 삼성에 뒤늦게 스마트폰 시장에 진입했지만, 기술력과 생태계 경쟁력에서 뒤처졌다. 애플, 삼성, 화웨이 등 글로벌 강자들이 빠르게 성장하며 전통적인 소니의 시장을 잠식했다. 소프트웨어와 서비스의 부족: 하드웨어 중심의 전략에 머물러 디지털 콘텐츠와 플랫폼 확장에 소극적이었다.

소니가 하드웨어에 집중한 반면, 애플은 하드웨어, 소프트웨어, 서비스가 통합된 생태계를 구축했다. 아이팟은 단순한 음악 재생 기기가 아니라 아이튠즈라는 플랫폼과 연계되어 사용자들에게 유기적인 경험을 제공했다. 이러한 생태계 중심 전략은 아이폰, 맥, 애플 워치로 확장되며 애플을 견고한 기술 리더로 자리잡게 했다.

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소니의 부활에 성공하다

소니는 2000년대 초반부터 지속된 실적 부진을 타개하기 위해 과감한 구조조정을 단행했다. 먼저 PC, TV 등 수익성이 낮은 사업 부문을 과감히 매각하거나 축소하였고 화학 부문, 배터리 사업 등 비 핵심 사업을 매각했다. 그리고 스마트폰 사업 규모 대폭 축소하는 등 비효율적인 사업 구조를 개선하고 핵심 역량에 집중할 수 있는 기반을 마련했다. 또한 게임과 엔터테인먼트 중심으로 사업 구조를 재편했다. 이를 위해 플레이스테이션을 중심으로 한 게임 사업 강화와 영화, 음악 등 콘텐츠 사업 확대, 이미지 센서 등 고부가가치 부품 사업 육성하면서 수익성 높은 사업 포트폴리오를 구축하는데 성공했다.

- 스트리밍 서비스 부문

최근 스트리밍 산업에서 새로운 기회가 열리면서 소니는 기존 소비자 전자제품 회사에서 오리지널 콘텐츠와 엔터테인먼트 회사로 전환하고 있다. 소니는 자체 스트리밍 네트워크를 보유하지 않았기 때문에, 넷플릭스, 디즈니, 아마존과 같은 스트리밍 거대 기업들과 경쟁하기 위해 자사의 IP와 오리지널 콘텐츠를 라이선스하는 전략을 채택했다. 소니 그룹의 최고 커뮤니케이션 책임자 로버트 로슨(Robert Lawson)은 2018년 EMI를 인수하면서 소니 뮤직이 세계 최대 음반 레이블사가 된 이후, 소니는 1.5조 엔을 콘텐츠 IP에 투자했다고 밝혔다. 그는 소니가 "새로운 협업"을 통해 애니메이션 장르에 주력하고 있다고 덧붙였다. 2023년 3월에 끝난 최근 회계연도에서 소니의 엔터테인먼트 사업(음악, 영화, 게임 포함)은 총 매출의 60%를 차지했으며, 이는 10년 전 30%였던 것에 비해 두 배로 증가한 수치이다.

- 게임 및 네트워크 서비스(G&NS) 부문

소니는 플레이스테이션 콘솔의 안정적인 설치 기반을 확대하고, 게임 경험을 강화하며, PC 시장으로의 확장을 추진하고 있다. 또한, 독점 게임 소프트웨어 타이틀을 강화하며 2025 회계연도부터 매년 주요 싱글 플레이어 게임을 출시할 계획이다. 2024 회계연도 2분기에서 G&NS 부문의 매출은 전년 대비 12% 증가한 1조 715억 엔을 기록했다. 네트워크 서비스의 매출 증가, 비독점 타이틀 및 추가 콘텐츠 판매 증가가 주요 요인이었다. 2024년 9월 기준, 플레이스테이션의 활성 사용자 계정은 전년 대비 8% 증가한 1억 1,600만 명을 기록했으며, 총 플레이 시간도 14% 늘어났다. 2024 회계연도 전체에 대한G&NS 부문의 매출 전망도 상향 조정되었다. 매출은 기존 예상치인 4조 3,200억 엔에서 4조 4,900억 엔으로 증가할 것으로 예상되며, 영업 이익은 3,200억 엔에서 3,550억 엔으로 상향됐다.

- 전략적 인수 및 합작 사업

소니는 기존 사업 외에도 다양한 전략적 인수와 합작 사업을 통해 사업 부문을 확장하고 있다.

KADOKAWA와의 협력: 소니와 카도카와 코퍼레이션(Kadokawa Corporation)이 글로벌 지적재산권(IP) 사업을 강화하기 위한 전략적 제휴를 발표했다. 소니는 카도카와의 신주 약 1,205만 주를 499억 7,600만 엔에 인수하여 지분을 10%로 늘리며, 카도카와의 최대 단일 주주가 된다. 카도카와는 프롬소프트웨어의"엘든 링"과 "다크 소울"과 같은 IP로 잘 알려진 일본의 주요 출판사이자 영화사로 이번 파트너십은 양사의 IP 가치를 극대화하고 실사 및 애니메이션 프로젝트를 포함한 공동 콘텐츠 투자를 모색하는 것을 목표로 한다. 양사는 IP 포트폴리오의 글로벌 가치를 높이고, 콘텐츠 공동 투자, 신진 인재 발굴, 다양한 미디어 믹스 프로모션을 통해 더욱 광범위하고 강력한 협력을 추진할 예정이다.
KinaTrax 인수: 2024년 10월, 소니는 스포츠 모션 캡처 기술 및 데이터 분석 전문 기업 키나트랙스를 인수했다. 이 기술은 운동선수의 경기 중 생체 역학 데이터를 수집하며, 소니의 스포츠 사업의 주축인 Hawk-Eye Innovations와 통합될 예정이다.
Alamo Drafthouse Cinema 인수: 2024년 6월, 소니 픽처스 엔터테인먼트는 미국 전역에서 41개의 극장을 운영 중인 고급 식음료 극장체인 알라모 드래프트하우스 시네마를 인수했다. 약 400만 명의 충성 고객 기반을 보유하고 있는 이 체인은 젊은 세대에게 특히 인기가 높다.

소니는 긴 침체기를 거치며 생태계 구축의 중요성과 혁신 전략의 재정립 필요성을 절감했다. 최근에는 하드웨어 중심의 전통적 접근에서 벗어나, 콘텐츠와 서비스의 통합을 강화하고 미래 지향적 기술 개발에 주력하며 변화에 대응하고 있다. 이러한 노력은 소니가 과거의 영광을 회복하는 데 그치지 않고, 새로운 디지털 시대의 선도 기업으로 자리 잡는 발판이 될 것으로 기대된다.